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9年经营女装茵曼从亲淘到脱淘咗

时间:2021年11月30日

9年经营 女装茵曼 从“亲”淘到“脱”淘

历经9年经营,茵曼所在母公司汇美集团终于开启了IPO的道路,与此同时,茵曼与那个曾经作为小众淘品牌的身份也越走越远。

早有上市打算

自从一年前茵曼品牌运作、商品企划、生产、零售1体化运作模式请来了范玮琪做第一任代言人,就有人猜想,它是不是要即将上市?

现在看来,虽然没有即将,但答案也是肯定的。7月初,茵曼方面表示已经提交IPO申请。

唯一的区别是,上市的并非单纯的茵曼品牌,而是其所在的母公司汇美集团。事实上,汇美集团旗下还有诸多败家党们耳熟能详的淘品牌,比如初语、秋壳、生活在左、达丽坊、samyama、Pass等。

当然,上市筹备并非一朝一夕的事,在上市的打包筹备中,代言人只是品牌策略的一小部分,比代言人更强有力的事实是,去年3月,国内上市服装公司搜于特(002503,股吧)向汇美集团战略投资了3.24亿元人民币,汇美集团融资估值约13亿元。

方建华汇美集团董事长兼CEO行事风格从来都不是遮遮掩掩型,得到巨额融资后,他就向公众承认,公司已有申报IPO的计划,但具体工作的时间节点尚未敲定。

7月上市进程确定后,他更是在微博上大张旗鼓地贴了一张海报式的IPO公示图。反常于一般公司IPO前缄默的表现。

在此之前,大多数人错以为,茵曼便是此次上市的主体。近几天,很多朋友问我,IPO主体公司为什么叫汇美集团,不叫茵曼?否则可以省大量广告费。我是这样想:我们希望汇美集团是在设计中添加了许多童趣可爱的元素一片森林,不是森林底下长小树、小草;而茵曼是汇美的一个重要组成部分。方建华说。

在淘品牌发展初期,茵曼也是根小草,之后伴随淘品牌一起成长起来。特别是在嫁接了资本市场之后,茵曼已经变化成为可以独立于淘宝天猫之外的品牌。曾在淘宝创立自由服装品牌的崔欣娣对新金融表示。

对阿里依赖下降

茵曼与阿里同行!不久前,方建华在微博上发出这样的感慨。

的确,阿里是淘品牌出身的茵曼最应该感谢的渠道之一。

1998年,方建华创业,2007年创立茵曼品牌,2008年,茵曼入驻淘宝商城(天猫旧称)。此后经历了从ODM,到B2B,再到B2C转型。从2011年后,茵曼在双11大促活动中一直排名在前。

从2005年开始,我们就一直随着阿里巴巴在成长,从外贸代工做到了自有品牌。方建华说。

2015年,汇美主要品牌均保持较高的重复购买率。其中,茵曼的复购率达42.7%,即使是动辄单价上千元的中高端品牌生活在左,也达到了37.5%。

去年8月份,在天猫服饰战略峰会上,阿里巴巴的CEO逍遥子也说:像茵曼这些已经跻身一流的品牌,未来会走向更多的渠道,甚至走向世界。

逍遥子的话没有错,在渠道方面,由于分母不断扩大,作为分子的天猫份额正在下降。2015年,汇美集团在天猫、淘宝的收入占比为56.6%,唯品会收入占32%。相比2014年,唯品会的份额提高了近10%,而天猫、淘宝渠道份额却下降了近10%。

品牌做大一定程度归功于茵曼的品牌策略,包括近几年的粉丝经济。崔欣娣说,茵曼当时想请一位代言人,前后犹豫了一年才确定。有一点是很重要的,你是一厢情愿地找大牌,还是找一个你家服装的粉丝们都喜欢的明星。

除代言人的选择外,茵曼还将粉丝经济延续到了线下。

粉丝经济推动线下

线下发展显然也是拉动茵曼品牌脱淘的原因之一。去年7月份,茵曼宣布开启千城万店计划,这些店铺的目的是推行粉丝的经营和服务。

方建华这样说过粉丝是最好的销售员。所以,在茵曼实体店产生购买的用户会自动成为粉丝,并能通过推荐其他用户而获得提成。

在人与人的经营上,不是单纯的交易关系,好玩、会玩才是关键。方建华说,原来传统的实体店就是守株待兔,店员在等客户上门。现在有了智能,加上我们把店铺、电商、微商三个平台融合打通,可能你的店铺不一定在人流最多的地方,但是通过社群的力量,就可以把店铺的人流汇聚到平台上。

早在2010年,方建华就曾思考尝试线上线下融合,然而由于当时电商模式刚刚走热,智能甚至还没有普及,环境并没有成熟。

方建华回忆:这件事一直悬在我的心里。消费者是一个人的浪漫古朴角色,怎么消费在哪里消费只是方式不同,是无法去人为限制的,到了2015年初这颗心终于落地。线下战略确定。

同时,为了吻合茵曼文艺风格和慢生活特征,其店铺也带有很重的品牌记号。如今年4月在山东烟台和北京开业的茵曼+体验店,当中以客厅、卧室、餐厅等场景来设计,同时聘请了茶艺师研发养生茶品。

上市后,其募集到的资金计划投入三大项目,首要就是O2O项目,也就是线上线下的打通,另外还包括时尚品牌孵化建设项目以及信息化建设项目。

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